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自从海口日月广场免税店开业，网约车司机老陈几乎每天都能载到“扫货”的客人，消博会期间单子更多，有参展商收工后提着大包小包直奔而去，“免税店现在成了海南特色”。

30年前老陈刚从甘肃来琼岛寻梦时，这里还是远离大陆的一片落后乡下，路上连红绿灯也看不到。1993年海口美兰机场启用前，老机场就在市区的国兴大道，“后来这里废弃，黄鼠狼乱窜，草长得比人还高”。随着海口新城区拔地而起，现在这片街区成了日月广场所在地。

离岛免税政策实施两年之后，免税消费如同星星之火开始燎原。今年底，备受瞩目的中免海口国际免税城即将投入运营。这艘位于新海港东侧的免税巨舰占地面积约675亩，由6个地块组成，其核心部分——免税商业中心的建筑面积达到28.9万平方米，是三亚海棠湾免税购物中心的两倍，建成后将成为亚洲最大的国际免税商业综合体。

而从全岛范围看，三亚国际免税城三期扩建蹄疾步稳，海免、深免、王府井等新老玩家也在瓜分中免集团的蛋糕，市场竞争逐渐白热化。据不完全统计，仅海口一个城市，今年就将有8个购物中心陆续开业，其中定位高端的海口万象城已于6月底揭开面纱，乐高、丝芙兰、露露乐檬等十多个品牌以“海南首店”入驻。

为了迎接2025年“封关”大考，在自贸港即将全面发力的时期，海口将是撬动整个海南消费市场的支点。消博会期间，海南自贸港全岛封关第一批项目集中开工，共开工项目9个，总投资14.17亿元。

海南这座全球免税业的新“灯塔”，正在照亮原本黯淡的旅游零售行业。2018年，中旅集团将总部迁入海口，成为首家把总部迁入海南的央企，目前旗下企业达到30家，其中“现金奶牛”中免集团市值超过3900亿元，去年实现营收676.76亿元，目前其重启赴港上市，有望成为港股史上第二大、今年第一大IPO。

从旅游零售到奢侈品目的地

兰蔻“小黑瓶”专柜50毫升装定价1080元，免税店1110元就能带走100毫升；雅诗兰黛“小棕瓶”75毫升装零售价1180元，同等价位在“cdf海南免税”App能买两支100毫升装……在各类优惠的诱惑下，消费者越买越多，预算一次比一次高，日益增长的美妆消费撑起了疫情以来海南免税市场的高歌猛进。

今年第一次参展消博会的科蒂集团，带来了高端美妆品牌古驰、博柏利，以及蔻依、缪缪等香氛品牌的首秀。目前，该集团旗下品牌在海南开设14家门店，包括8个独立彩妆专柜、4个护肤门店以及2个限时店。在科蒂全球旅游零售业务执行副总裁卡洛琳·安德烈奥蒂（Caroline Andreotti）看来，海南拥有极佳的旅游资源和政策倾斜，不断优化的营商环境也吸引国际品牌大力开拓旅游零售业务。

“受新冠疫情影响，境外旅游停滞，这促使中国国内旅游业呈指数级增长，而海南也从这波热潮中获益，它正从旅游零售热点地区向真正意义上的奢侈品购物目的地转型，与日本、韩国等知名旅游目的地不相上下。”安德烈奥蒂向第一财经提到，预计到2035年，中国中产阶层规模将达到6至8亿人，这些具有较强购买力、追求高品质的群体将促进海南商业繁荣发展。“而随着医疗保健、自我护理和健康成为消费者最为关注的焦点，护肤品品类在中国呈高速增长，这一现象在海南最为明显。”

海关数据显示，截至今年6月底，两年时间里海南的离岛免税品共创造了906亿元销售额，销售件数1.25亿件、购物旅客1228万人次、日均购物金额达到1.24亿元，均为历史最高水平。

火爆的免税生意下，排队入场的各大品牌早已蓄势待发。4月，蔻驰母公司泰佩思琦集团宣布在海南设立集团中国旅游零售总部，进一步扩大旅游零售业务布局。“11年前我们就在海口美兰机场开了第一家蔻驰，2014年又在三亚海棠湾设了免税店，在免税市场的布局和合作方面，我们其实走得比较靠前。”泰佩思琦亚太区总裁、蔻驰品牌中国区总裁兼首席执行官杨葆焱（Yann Bozec)告诉第一财经，“纵观这10年的发展，抛开疫情不说，海南的发展势能真的非常巨大，未来我们计划将门店数量翻番，达到10家。”

杨葆焱是海南的忠实粉丝，他经常带着家人来三亚度假，第一次冲浪就在三亚的后海村。他将免税与市场零售称为“两条腿一起走路”，“由于疫情对出行的限制，消费链上各个参与方都在调整。在岛外，我们和中免集团合作推出越来越多的线上互动， 又比如通过线上直播和跨境电商，来拓展线上线下的融合”。

随着消博会开幕前夕LVMH集团与海口综合保税区签约，将香水化妆品中国区旅游零售供应链中心项目落地海口综合保税区，全球最大奢侈品集团的示好和带动，将激发海南免税市场的更多活力，目前已有多个品牌流露出参加下届消博会的意愿，并打算近期组团考察海南。

海南旅游升级

这两年，因免税概念爆火的除了免税经营主体，还有文旅产业。“去免税店买买买，顺便旅游”，渐渐成了小红书等社交平台的热门分享。

本轮疫情逐步解封后，大量游客涌向三亚“放风”，他们在海岛追逐海浪与热风，在篝火旁把酒言欢，尽情享受自然的亲近与包容。这类“微出行”也是疫情以来备受追捧的新风向。根据携程、同程发布的旅游报告，今年五一假期，“露营”搜索热度大涨，森林和海岛成为体验露营的热门选择。

与快速崛起的精致露营不同，深耕本地多年的文旅产品需要升级。复星旅文董事长兼CEO钱建农告诉第一财经，疫情后，一大批出境游的客户留在国内，无论从商业内循环来看，还是打造国内统一大市场也好，今年国内旅游市场一定是两极分化比较严重的。一方面，低价产品冲击市场，触及价格底线，导致体验感糟糕；另一方面，中高端产品与亲子、演艺等多元类型融合，释放长远生命力。

位于海棠湾的三亚亚特兰蒂斯是复星旅文在海南版图上最耀眼的明星。它的外形酷似迪拜帆船酒店，是集度假、购物、演艺、会展等业态于一体的一站式旅游综合体。2018年开业上半年就已回流资金69.88亿元，入住率一路走高，近期更出现满房。

“旅游和消费零售是紧密联系在一起的，旅游越旺的地方，零售肯定也越好。所以三亚亚特兰蒂斯所在的海棠湾，不光是我们酒店生意在增长，其他的零售生意，包括旁边的免税城都被带动起来。”这里的商业街还有一个小型的中免分店，去年，蔻驰在这设立过一个限时快闪店。伴随类似海棠湾的商圈崛起，更多非免税企业落户海南，设立本地网络和团队，这一比例有望在今年持续走高。

2019年，复星旅文收购全球旅游业先驱托马斯·库克（Thomas Cook）的同名品牌，从场景到内容再到品牌，逐渐打通垂直生态，升级为托迈酷客生活方式平台，目前已发布多个从本土市场成长起来的品牌。谈到中国品牌走出去，钱建农认为，也应该把海外的客人引进来，这将对中国旅游产业的未来起到关键改变。

“现在中国没什么度假产品，只有一些观光旅游，休闲度假的消费场景很少，这跟中国的整个旅游资源实际上很不相称。”他认为，一方面需要更多旅游产品提质升级，另一方面需要像托迈酷客这样的客源，在国外有效地推广中国旅游。